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产品分析报告 网易云音乐差异化路线打造高质量音乐社区
发布时间:2020-06-07 12:31      编辑:admin       点击:

  网易云音乐选择差异化路线,通过优质的歌单、评论区、Mlog等内容强化用户UGC社交属性,打造高质量的移动音乐社区,为用户营造社交共鸣与心理依赖感。

  网易云音乐是网易公司于2013年4月23日正式发布的一款产品,是一款专注于发现与分享的音乐产品,依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能,为用户打造全新的音乐生活。

  网易云音乐选择差异化路线,通过优质的歌单、评论区、Mlog等内容强化用户UGC社交属性,打造高质量的移动音乐社区,为用户营造社交共鸣与心理依赖感。

  网易云音乐的功能主要分为了管理音乐、发现音乐、视频模块、云村社交、账号管理五个部分。

  一是用户通过首页的Banner宣传、歌曲排行榜、新歌新碟、听歌识曲等方式自主搜索选择歌曲;

  二是由软件根据用户的听歌口味以及常听歌手,凭借精准算法进行个性化的推荐,例如私人FM、每日推荐等。而首页的歌单、Mlog推荐也是完全围绕着用户的听歌喜好,这一系列功能都在为用户能更轻松找到自己喜欢的音乐而服务。

  自2014年至2019年我国在线音乐市场虽逐年增长率降低,但整个市场规模却不断扩大,根据2019年8月数据,2019年市场规模将达124.4亿元。随着我国政策加大对在线音乐版权管理,年轻一代付费意识的增强以及他们对音乐娱乐的高需求,我国在线%。

  随着互联网时代的迅猛发展,在线用户规模持续增长,人们对在线音乐服务需求也越发增加。

  根据图四显示,2019的在线亿。但随着用户规模的增长速度放缓,进入平稳阶段,整体趋于饱和,行业内部竞争也越发激烈。未来,优质的音乐服务与个性化的听歌体验将会很大程度上决定用户留存。

  由于移动设备的普及,相较之前的传统的CD唱片,如今大众更偏向于在电子设备上使用APP听音乐,并且对于音乐软件的功能需求也更加多元全面。

  从原来单纯的听歌、下载,发展至如今的看视频、k歌、互动社交、看演唱会一站式体验。用户在选择一款音乐软件时,会考虑版权、音质、社交功能等多方面,这批用户也决定了在线音乐发展趋势——移动化和社交化。主流在线音乐平台开始持续地深入参与到音乐内容的生产中,积极打通音乐产业链的上下游。

  网易云音乐目前主要的竞品有QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、虾米音乐等。从图六可以看出腾讯系的软件凭借着进入市场较早,再加上资源丰富的曲库与巨大的用户规模,在市场上占有绝对主导地位。而腾讯强社交属性也为旗下音乐软件创造了良好的UGC环境,吸引了大批年轻用户。

  图六显示,虽然网易云音乐不论是下载还是在线试听的市场份额,都远不及QQ音乐、酷狗音乐,仅占市场份额的15%。同领域用户覆盖率只有40%。但在图七的用户人均日运行时长中却排名第一,也是唯一一款超过30分钟的软件。根据七麦数据,2020年3月9日至6月5日这三个月,网易云音乐日下载量整体趋势在QQ音乐和酷狗音乐之上,月用户活跃量增速也处于第一。

  图九显示,网易云音乐的用户满意度为84.4%,排名第二。其标准、较高、极高和无损音质获用户肯定,好评度最高。结合上列数据及图十,可以看出虽然网易云较QQ音乐、酷狗音乐等竞品进入市场较晚,但凭借音乐社交的多样以及成功的营销手段,在音乐市场占据了一席之地,优质的UGC内容和歌曲音质也收获了用户的高口碑。但其劣势同样非常显著,曲库规模小及版权资源不够是网易云作为一个音乐软件致命的缺陷。

  网易云目前集中采用B2C盈利模式,例如数字专辑、单曲付费下载、会员付费形式等。并且与移动运营商合作,推出听歌免流量功能,吸引用户。

  云音乐商城分为积分商城、福利社和常规商城,用户可以通过签到或完成任务的方式获得积分,在积分商城购得指定产品。而常规商城主要是通过金额购买生活用品、音乐设备、周边等。

  云音乐还针对用户痛点,开设了票务系统,当点击歌手主页可以看见音乐人最近的演出时间、地点,进行购票。

  B2B盈利模式主要体现在利用用户流量吸引商家投广告,获取收入。例如首页的banner与开屏广告,以宣传新专辑、新歌和网易自营产品为主。

  根据图八显示,网易云音乐男性用户占比64.11%,女性用户占比仅为35.89%。

  相较于以00后作为主力军的QQ音乐,网易云音乐的主要用户为90,95后的年轻人。25-30岁用户占比最高,达到35.4%。其次是小于25岁的用户,占33.3%。大于30岁的用户占比约为31%。

  90后及95后主要是步入职场或还在上大学的年轻人,他们通常拥有充沛的精力与强烈的表达欲。而不管是做歌单、评论区互动还是发动态,网易云音乐的UGC平台都能很好地满足他们的创作欲和表达欲。

  从图九、图十中可以看出,网易云大专及本科以上用户占比较高,月收入超过8000元的近20%。可以推测网易云总体更受到高学历、高收入用户的偏爱,这样的用户人群相对更加具备音乐版权意识,更愿意为在线音乐付费。

  根据图十一与图十二数据,网易云用户主要分别在华东和华南地区,其次是华中与华北。人数占比较大的省份是广东、浙江、江苏等沿海经济较为发达地区。一二线城市具有互联网发展快,获取信息便捷,经济发达等特点,而相应的用户也更具购买力,更愿意为音乐付费。他们在注重生活品质的同时,也爱好社交与分享,而网易云主打的UGC社区文化正好满足了用户这一需求。

  小金 女,15岁,辽宁高中生。通常在夜晚休息的时候打开网易云。偏爱韩文歌和热播剧的主题,主要收藏别人的歌单,很少自己创建,也不怎么评论歌曲。平时通过私人fm发现新音乐,最喜欢云村的视频功能,晚上常常一刷视频就停不下来。

  单尔 女,19岁,杭州某高校大学生,热衷华语音乐的追星族。最早是通过微博知道网易云,使用软件三年。酷爱在评论区和其他粉丝互动,发动态会带话题和云圈来找志趣相同的人。平时通过日推来发现新歌,最喜欢网易云的心动模式。

  Tim 男,21岁,上海某高校音乐工程系大学生,网易云音乐人。高中开始使用网易云,接触到了电子音乐,并且通过歌单、私信等功能结识到许多网易云上的电音制作人。2017年开始在家自学用电脑制作音轨,目前已在网易云发布四十余首原创音乐作品。

  小宋 男,25岁,江西某公司职员,网易云重度用户,欧美音乐达人。只要一有空就打开网易云听歌或更新动态,粉丝数超五百。主要通过自己在云村做美图,推歌来吸引粉丝关注。常常自己搜集资料,通过Mlog的形式给大家推荐小众的宝藏歌手。

  何先生 男,32岁,河南某国企职员。最早是朋友推荐知道了网易云,通常在上班通勤或者闲暇时间听歌。主要靠官方的新歌提醒和首页banner了解新歌。日常听粤语歌较多,偶尔评论,最喜欢的功能是网易云电台。

  为了更好地对功能进行分析,笔者对10位网易云用户进行了用户访谈,其中包括6位学生,4位在职人员,5位男性,5位女性。通过访谈了解到他们日常使用网易云的习惯与偏好,总结出了网易云的核心优势与功能亮点,以及用户在使用过程中的痛点和期望。接下来笔者依次从云村社交、歌单、个性推荐这三个核心优势功能展开叙述。

  网易云音乐从一开始就主打“音乐+社交”的模式,兴趣本身就是一个很好的交友切入点,近年更是格外注重UGC社交属性的提升,让站内用户形成自己的社交圈,以乐交友,增加用户粘度。

  网易云评论区功能长期以来为用户所称道,一边听歌一边翻评论区不仅是一种享受,而且还常常能在评论区看见歌曲背景的高质量科普。评论区提供给了听众一个分享听后感、抒发情感的平台,是网易云最早发展起来的特色功能之一。

  并且在近年更新优化之后,评论可按照推荐、最热、最新三种排序进行查看,解决了之前热评区都被早年评论占据,新评无法上热门的情况。评论回复也改进成直接显示在原评论下方,让用户在评论区交流更加便捷,清晰直观。

  音乐常常与回忆密不可分,当听到一段熟悉的旋律时,过往听歌的情景也会浮现眼前。网易云提供了一种类似音乐日记的服务,让用户可以在个人主页发布自己的动态,转发一首歌,配上文字图片,记录下此刻听歌的心情,让听众对平台产生更深的依赖性与归属感,是QQ音乐等平台目前不具备的优势。在动态中还可以分享自己的制作的歌单、发布视频,吸引更多粉丝点赞收藏转发。

  针对用户在云村的好友数少,发布动态没人看、点赞量低的情况,2020年网易云新上线的云圈功能完美地解决了这一痛点。用户在发布动态时可以选择加入相应的云圈,类似于贴吧、微博超话的作用,让同一歌手、同一主题的动态以及Mlog都收纳到相应的云圈中,让创作者获得更高的曝光度,更好地激励他们继续发布内容,同时结识到更多志同道合的伙伴,将云村社交的作用发挥极致。

  如果边看评论区,边听歌还没有让音乐做到有足够场景性、故事性,那么2019年上线版本中的Mlog功能,通过让图文和音乐完美结合的创新之举,让听众们的听觉与视觉再次彻底沉浸在音乐以及歌手背后的故事中。

  Mlog含义为Music log,音乐作为内容的背景音呈现,用户可以选择发图文或发视频,且可以添加语音,在发送时可以带上话题,增加内容的曝光度。

  作为观看者,在点击云村广场之后,Mlog便会类似小红书、快手的瀑布流显示出各种信息,其内容是经过精准算法,根据用户的听歌喜好个性化推荐的。点击后进入内容详情页,可以和创作者进行评论、点赞等互动。在单个Mlog切换上,采取的是类似抖音的交互逻辑,可以上下滑动切换下一个Mlog,吸引用户无限地刷下去。

  而对于创作者来说,发布门槛与创作难度都很低,只需要一段文字、几张图片或一段视频、一段语音便可以分享属于自己的Mlog。在内容详情页右下角有个M的标识,显示当前播放的音乐名。点击歌曲,会进入到使用该音乐的所有信息聚合页,并可以像抖音一样使用该歌曲快速进行创作。

  语音、视频、图片、文字、音乐,多种元素的组合,可以创造出无数由音乐衍生出的内容,契合了云村用户的旺盛创作力。同时,Mlog也构建起来用户可以进行大量互动的场景,成为一种用户之间完成关系缔结的社交介质,与工具类的音乐播放器区别开,使产品避免同质化,走上差异化路线,让网易云成为名副其实的音乐社区。

  网易云音乐从建立之初便非常重视歌单,并且作为长期战略贯彻。对比QQ音乐可以直接下载歌曲到本地,而网易云却要求必须下载到歌单中,可以看出歌单在网易云里作为音乐内容最主要的组织形式,是其核心功能之一。

  发现音乐首页的Banner下方便是歌单广场的入口,歌单按照语种、风格、场景、情感、主题分类,几乎涵盖了所有用户使用场景与听歌偏好。

  根据用户谈得到的数据,超过八成的用户会在夜间临睡前听歌,其次则是在工作、学习的时候听音乐。网易云音乐丰富优质的歌单主题正好契合了听众在不同场景下的心情与偏好,并且根据用户喜欢的曲风与歌手在首页进行个性化歌单推荐。

  而每个用户不仅是歌单的收听者,还是歌单内容的生产者。一方面制作歌单可以对自己的歌曲整理分类,在网易云进行歌单云储存,另一方面,自己的歌单被他人收藏、评论,会激发用户后续更新、创建歌单的动力,形成了一个良好的闭环,奠定了网易云音乐最早的UGC社交属性。

  个性推荐也是网易云一直以来的核心优势功能之一,早期的用户将网易云比作一个老朋友一样给自己推荐喜欢的歌曲,也是得益于网易云精准的推荐算法。

  根据用户访谈的结果,除了少数是由听歌识曲、官方通知来发现新音乐,其余基本都是通过私人FM,每日推荐歌曲,相似歌曲,相似歌手来探索喜欢的未知音乐。近四成的受访者将心动模式列为最喜欢的网易云功能,个性推荐在用户心中的地位可见一斑。

  针对用户调研结果中了解到的痛点以及笔者日常使用云音乐的体验,在整理分析之后,笔者决定主要从管理音乐和云村社交这两个方面给出功能优化的建议。

  图一显示的是目前网易云“我的收藏”界面中的专辑部分。根据用户反馈,很多情况下碰见感兴趣的专辑,会先“码”住,将其放入收藏夹中等日后有时间再听。而收藏夹中专辑只能按照收藏时间进行排序,导致用户日后想整理自己已收藏的专辑,或者选某个特定歌手的专辑出来听,不能快速方便地进行操作。虽然有搜索已收藏专辑的功能,但事实上在日常操作中用到的情况并不多。

  建议:可以增加一个排序功能,按照专辑名/歌手名/收藏时间进行已收藏专辑的排序,让用户在日后使用时,能更加方便快速找到自己想听的专辑。

  目前网易云的音乐播放页如图三所示,功能栏主要有五个功能键,依次是“红心”,“下载”,“设置彩铃”,“评论”,“其他”。在点击“其他”后又出现了例如“收藏到歌单”,“音质”,“音效”,“相似推荐”,“相关视频”等功能。

  根据用户访谈得到的信息,在日常听歌时,使用“下载”,”设置彩铃“这两项功能较少,而频繁使用“其他”里的“收藏到歌单”,“相似推荐”,“相关视频”等功能。这几个功能键无法直接在播放页点击,使用感很差,希望能有功能键自定义排序的功能。

  在“其他”中增加一个功能栏自定义按钮,用户可根据自己的喜好点击按钮对功能键进行排序以及自定义,增强了用户体验。图五是笔者已进行自定义的界面,可以修改后看出更加符合用户使用习惯,增加了产品的可用性。

  在进行用户访谈的时候,有喜欢日韩音乐的听众在听歌时想要跟着一起唱,但因为不会日语和韩语,而网易云歌词也没有罗马音显示,只有中文翻译,所以只能放弃跟唱。

  笔者选择了同一首日语歌在两款软件上做对比,如图六所示,左图是网易云,右图是QQ音乐。可以看出QQ音乐提供用户选择,显示罗马音还是中文翻译,对用户的需求考虑得更加全面周到。

  建议:网易云也可以在播放页开设一个选择显示音或译的功能,提供给听众罗马音及中文翻译,满足不同用户的需求。

  根据访谈反馈,用户在听歌时想要从下一段歌词开始播放,必须要下拉然后点击歌词旁边的小三角按钮,才能执行这一功能,如图七所示。但由于小三角面积过小,在实际操作中,用户很容易点错或者没点到,造成了操作上的障碍和用户体验度的下滑。

  建议:可以改成直接点想要听的歌词,音乐便从这句歌词进行播放。操作思路直截了当,并且单句歌词面积相对较大,在具体操作时也不易点错,精准度更高,更加便捷。

  随着音乐逐渐成为许多人生活中必不可少的一部分,越来越多的人开始留意自己的听歌口味,平时听什么歌最多,最喜欢的哪个歌手。并且愿意以共同音乐喜好为话题点,进一步进行社交,结识更多志同道合的朋友。目前主流的音乐软件也捕捉到用户这一需求,开设了用户音乐口味分析的功能,并且在每年年末还为听众推送个性化的年终听歌报告。

  如图八所示,笔者针对用户音乐口味分析这一功能分别在网易云音乐、QQ音乐、虾米音乐上进行对比分析,可以看出这三款软件在这项功能中各有侧重,接下来笔者从听歌记录、偏好与社交三个角度,依次进行三款软件的优缺点分析。

  优点:网易云的听歌记录是三款软件中做的最好的,可以按“最近一周”,“所有时间”进行分类,点开之后按照播放次数进行排列,显示播放最多的100首歌。用户可以一目了然地看见自己近期以及总体上听什么歌最多,播放了多少次,累计在网易云听过多少歌,非常清晰直观。

  在最新版本中,网易云还新增了共同爱好这一功能。在点击其他用户的主页后,可以看见我们共同关注的歌手、共同听过的歌,非常契合云村主打社交的风格,让用户可以由共同的听歌喜好产生话题,形成关系链。

  缺点:缺少了对用户音乐偏好的分析,并且在共同听歌爱好方面也做的较为普通,不够全面深入。

  优点:除了版权齐全、曲库丰富以外,QQ音乐在社交方面最大的优点就是可以与QQ、微信上的列表好友进行互动,看好友们最近听什么歌,如图九所示。QQ音乐支持使用QQ、微信账号登陆,自动导入好友列表。利用社交软件的原有优势,亿万的用户基数以及熟人紧密的关系圈,使得QQ音乐的用户数量和用户粘性从一开始就赢在起跑线上,是网易云等其他音乐软件望尘莫及的。

  在用户音乐口味分析上,QQ音乐也做得相当出色。如图十所示,根据用户最近听的歌,详细分析出了其歌手、流派、语种偏好,并且还有“那年今日”的功能,帮用户回忆过去爱听的歌,勾起音乐回忆,情怀满满。

  缺点:QQ音乐美中不足在于听歌记录方面,用户最多只能看见最近播放200首歌的听歌次数,而无法看见总体的听歌记录,使得用户无法全面地了解自己听歌总量与偏好。

  优点:虾米主要优点是在音乐口味分析方面做得很到位。如图十一,在曲风流派的分类上,虾米一直以来都是国内主流音乐软件中做得最精细、全面的,使得用户能精准地了解到自己的喜欢的歌曲类型,从而在该领域上探索更多未知音乐。

  缺点:在听歌记录方面,虾米选择统计用户每周听的最多的十首歌曲,作为音乐故事展示在用户主页。这样会让界面显得很重复繁琐,不如网易云听歌排行的列表显得清晰全面,也不如QQ音乐“那年今日”的功能那般能勾起用户回忆。而在社交方面,也完全没有考虑到用户想要通过共同的听歌喜好来结识好友的需求。

  综合三个音乐软件同一功能的对比,笔者给网易云音乐“用户音乐口味分析”功能所提出的优化建议如下:

  可以增加歌手、曲风偏好分析的功能,让用户更加明确自己的音乐口味,以便日后更精准、更高效地发现自己喜欢的新歌。

  在社交方面,除了显示与其他用户共同喜欢的歌手、听过的歌,还可以更加具体细化,例如显示共同关注的云圈,共同评论过的歌,以及两人喜欢的曲风、语种,显示彼此音乐口味的契合程度,更有益于社交链的形成。

  开设“那年今日”功能。根据用户访谈,不少网易云用户将云村动态作为音乐日记使用,可以针对用户在动态中那年今日曾经分享过的歌来唤起音乐回忆,营造怀旧氛围与用户的心理依赖感。

  痛点:根据用户反馈,保存Mlog图片到本地后,图片会自动带上网易云以及用户id的水印。所以常常可以看见评论区会有很多人求原图,影响了评论区的质量与观感,如图十二所示。而对于Mlog的发布者来说,一个个私信发图也很麻烦。

  建议:可以在发布Mlog时多一个功能,让创作者选择图片是否加水印。这样一来更加方便其他用户保存,也省去创作者后续的不必要麻烦。

  根据用户访谈得到的结果,除了以上管理音乐和云村社交这两个大板块存在的不足,其余还存在例如商城没有售后,直播功能不喜欢等问题,并且用户们还提出了希望网易云音乐开发出私信撤回、图片评论、编辑文案等功能,笔者在此不一一展开分析。

  网易云音乐作为国内音乐软件的后起之秀,以“音乐+社交”的定位切入市场,凭借早期优质的歌单与高质量的评论区,再加上简洁清新的UI设计及精准的个性化推荐,在格局已定的在线音乐市场成功占据了一席之地,也收获大批忠实用户与良好口碑。

  近年来,网易云音乐更加注重UGC社交属性的提升,开设了诸如云圈这样的兴趣圈子,促进站内用户形成自己的社交圈,以乐交友,增加用户粘度。像Mlog这样图文和音乐结合的创新之举,让音乐更加场景化、具有故事性。

  尽管网易云在音乐播放和社交方面还存在许多细节上的不足有待优化,并且版权资源和曲库规模的问题也急需解决。但不可否认,网易云音乐优秀的产品功能与始终将用户体验放在第一位的理念,已经将其与大多数传统音乐播放器区别开,走上差异化路线。近年不断挖掘用户社交需求,进行技术创新,更是成功将网易云音乐打造成名副其实的音乐社区。

  本文由 @Franziska 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

  那网易云音乐为什么不允许用户自定义标签,而且他们没有对标签的使用率做分析吗?为啥网易现在要把你所说的使用率高的两个标签放到其他里面呢?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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