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B2B市场部所用系统之间如何配合?
发布时间:2020-06-07 12:31      编辑:admin       点击:

  从前车马很慢,慢到书信传情要15天,30天一次沟通的异地恋那是真爱;十九世纪初,工业革命带来了蒸汽机,也带来了火车与轮船,时间开始变快。

  换个场景,烽火台是用来传递敌袭信息的,需要士兵从一端跑到另一端,点燃后才能通知我军,待烽火照彻时,敌袭已至,后来有了飞鸽传书,有了无线电通讯兵,协同作战能力大幅度提高。

  在更短的时间里做更多的事情,不仅可以节省资源,还可以相对延长生命,我们自始至今都在努力的提高效率,也包括今天的ToB市场部,市场部会引进软件进行降本提效,来解放更多的人力,也希望通过软件来实现自动化与智能化,比如在很早之前我们想邀请客户来参加展会,需要拿到企业黄页依次的电话邀约,如今只需要邮件群发、群发短信或微信消息通知就可以把报名表单传递到对方手中,营销人员坐在电脑前喝杯咖啡,工作就完成了,这样的工具无时无刻的改变着市场部的工作习惯,工具像杠杆一样,当我们有了工具之后在同一时间可做的事情越来越多,今天来炖炖市场部的Mar-Tech工具如何协同作战。

  要想探寻市场部需要什么软件,要先从市场部的核心使命之一获客说起,市场部需要源源不断的获取线索,从而给销售提供商机。

  如果把ToB用户生命周期分为潜在用户、线索、商机、新客户、续约或增购几个流程,那么我们的使命就是驱动每个生命周期阶段环节的用户向下一层进行演进,这是一个数据漏斗,我们要做的就是加速漏斗的流速。

  在产品早期定位的时候,我们就已经知道了我们潜在的用户在哪,如果不知道潜在用户在哪需要重新做PFM,我们会去用户存在的地方活跃来得到用户的注意,我们希望潜在用户要么是立刻注册成为线索,要么与对我们品牌建立良好的认知,以便在有需求的时候会优先的想到我们。

  获取线索的方式越来越多样,颇有海陆空多兵种协同作战的模式。比如最近逆势上行的线上直播,再比如已经火了有几年的内容营销,以及最经典,最核心的通过SEM等广告投放带来线索,不同渠道、不用形式带来的线索质量均有不同。

  具备一定条件(比如BANTC方法:基于预算,决策人,需求,时间点,竟手)的线索经过流转到销售团队,此时线索被称之为商机。

  新客户指的是之前并没有与我们产生过任何合作的新成交客户,老客户或旧线索的成交会有多种影响因素,所以在获客生命周期里通常不会计算,如果用具体行为来定义组织流程里的新用户,那就是在商务系统里新建合同。

  续约率一直是ToB企业服务追求的重要指标,续约指的是上一年购买过,今年依旧要付费购买。而增购的情况是常有发生的,尤其是随着产品持续发展会增加很多新功能,或随着客户的规模、业务数据量的增长对产品有了更高的要求,这些都会产生增购行为。

  用户在此阶段,市场营销团队的核心目标是通过多种形式赢得用户关注,并且使之行动,注册成为线索。

  自有的广告管理后台(如百度推广后台)、关键词批量调价软件。常见的调价软件都来自于做广告服务的几家厂商,比如博雅立方、九枝兰、品众互动等。

  资料存储空间通常都是网站自己开发的内容管理系统,在下载之前用注册表单来收集线索,在网站的PC和移动端目前都没有可直接采买的软件,而在微信生态,致趣百川SCRM可以提供成熟的内容中心。

  直播已经不算是新的获客模式了,我们都是在大会的现场看着会场中间站着一个摄像机,到底是直播还是录播也不知道,录像资料的可以多次传播复用,在2020年初直播被越发重视,直播才真正算是形神俱备,越来越多的市场部开始邀请专家做起了直播,我们常见的直播的软件有、微吼、微赞、保利威等。

  无论是高管、还是销售自己本身都会有大量的社交资源,资源置换是常见的合作方式,所以名片的搜集也是线索的构成部分,我们需要交换名片的产品,可以让每位员工都可以积极置换名片,替换掉实体名片,常见的有交换名片的小程序,如名片全能王,递名片等,但是这些免费的交换名片的小程序始终是数据孤岛,数据会停留在小程序内。

  少则十几人,多则几十人,线下沙龙是最好的与潜在用户或者客户交流的方式,面对面给了我们拉近距离的可能性,从报名到签到都是获取线索的机会,我们需要在线创建会议,发布会议,管理会议,每次线下沙龙带来的线索都会贡献给我们的线索仓库里,这就需要一个线上的活动管理系统,比如我们常见的百格。

  在ToB企业服务领域,官网作为线索转化中枢,是承载流量的最大载体,可以把流量转化成线索,在线索转化环节,网站的线索转化率是第一关键指标。

  以提高转化率为目的的网站优化,需要数据支撑,我们需要多种工具来进行彼此之间的数据校准,每个工具有它独特的优势。

  对百度推广的数据有很好的支持,毕竟底层是打通的,而且百度统计在UV、PV趋势分析以及大的渠道分析上比较好用且方便,百度统计可以通过埋点无缝了解百度推广各层级的转化次数对于百度推广的ROI衡量有很大的帮助,而且百度统计内置的热图分析可以满足落地页优化的基础需求。

  设置转化目标后,可以通过多种纬度进行数据分析,GA可以和百度统计进行彼此数据校验,GA最大的好处是,可以绑定系统ID,而且最近公测的归因分析也是不错的功能。

  用户行为分析平台通过埋点的方式可以了解用户在网站上的行为,通过这些基础行为可以提供实用的数据分析模型,最有价值的就是漏斗分析,了解访客在每个转化环节的多维度转化率,发现增长机会,或验证增长实验,比如有神策数据、Growingio、易观方舟等。

  用户培育是一个值得实践和钻研的方向,通过输出对业务有价值的内容来支持用户成长,帮助用户成长的同时用户可以了解产品价值,进而对产品产生兴趣,孵化成我们的客户。

  用户培育注重内容的触达、用户画像的刻画、精准营销以及流程自动化,在内容触达上常见的有邮件、短信、公众号、海报等;通过用户的搜索需求、SDR的回访信息、用户的网站及公众号行为信息、触点(会议、活动)的交互信息刻画用户的画像;基于用户画像上分布的用户标签实现内容的定制化推送;而这一切轻车熟路之后就可以用自动化的工作流进行智能、全自动的用户培育。

  如何定义线索数据库?市场部需要一个工具进行线索的落库,所有的线索都在这个数据库进行统一管理,我们不仅仅要知道线索是从哪里来的,还需要知道这些线索最后的演变漏斗,比如有多少成为了商机,仿佛这是一个CRM?但是有两种可能。

  线索注册的时候直接进CRM的线索库里,销售易和纷享销客都有线索库的架构,此时,其他的培育工具、内容营销工具都持续的为CRM的线索库里贡献素材,这要求CRM有打分和自动化的能力,目前CRM产品在营销能力上还是稍微欠缺的,虽然CRM都向上迈了半步,有营销云的模块,但是产品的实用性还有待完善。

  如果用此种方法,CRM里的线索库仅起到了管理线索和完善信息的作用,如果市场团队还没开启内容营销,未启动打分和自动化培育流程,完全可以用此种方式。

  我们把线索培育的动作放在CRM之外,比如在把用户培育产品作为线索仓库,让线索达到一定条件后,明确为MQL或SQL的时候进入到CRM,这个尺度需要市场与销售协同制定,比如线但未经过人工验证需求就进入到CRM,抑或是分数达到90分后进入到线索库,还是经过人工验证需求后略过线索库直接在商机库建立商机。

  如果在早期野蛮生长阶段,不需要用户培育,那么可以直接进CRM,统一销售跟进,如果用户数据量已经庞大,需要通过培育进行促活加温,那么就需要隔离层引入培育产品去孵化用户,销售就可以聚焦在成熟线索上。

  对于企业服务的商机管理来说,CRM是唯一的商机管理工具,商机会由人工判定或由线索转化成商机,商机的判定标准比如有BANTC方法:基于预算,决策人,需求,时间点,竟手。

  每个销售在CRM里都会有自己跟进的商机列表,销售会通过自己的方式攻坚这些商机来实现合作,传统的销售会依赖自己的兜售能力,而在现在,销售可以借助更多的工具,比如利用商机行为来判断优先级。

  我们如何判断销售手里的几百个商机的优先级?除了销售的自我感知,还有一个方法就是基于用户的活跃数据,如果用户在几个月前建立联系,最近突然又访问了我们官网、Demo、公众号,而且访问频繁,那么恭喜你,可以及时建立联系了,甚至我们可以基于Webhook每天把属于自己的活跃的用户名单推送给销售。

  需要把UBA产品、SCRM产品与CRM打通,CRM的作用是商机的销售归属关系判定,UBA和SCRM提供行为,Webhook负责推送内容。

  新客户的数字化信息录入极大的可能会在我们的CRM里完成,为什么不能在自己的财务系统里完成?是因为商业化的信息也是数据分析的一种,需要与上游系统进行拉通,比如我们想知道 不同项目的收入金额,或想知道不同广告投放的ROI,都要依赖于签约数据。

  数据格式的早期设定又被提到,数据的清晰程度会影响后期的数据应用、分析、与治理。

  我们在最早期就要把新客户的数据字段探讨明确,比如新客户的来源分为几级部门,以及如何与上一级数据打通才能得知不同活动来带的直接收益。

  如果我们后期想知道不同行业的客户生命周期,不同行业的付费能力,就要区分客户的行业;如果我们有不同的产品线,就需要设定产品字段进行区分。

  什么决定了用户续约或增购?在客户成功团队会通过客户满意度打分来进行客户的维护,这种调研的方式古老但有用,但是另外一种工具化的方式也异常重要,那就是产品使用度数据分析,尤其是SaaS产品,我们需要了解用户在我们的产品上使用情况,来洞察用户的使用深度、续约可能、流失可能、增购可能、以及反馈产品优化点。

  目前比较成熟的解决方案是基于UBA来进行产品埋点,得到用户产品使用频率、制定智能预警规则,比如用户连续一周内登陆产品,客户成功经理需要更加上心了。

  在用户的管理上还是要依赖于CRM,做好基础的数据设定,后期,如何打通各系统?这对于能否发挥系统能力起着决定性作用。

  首先我们需要在所有环节都可以识别用户,用户是从什么渠道来的,有什么需求,是哪次活动带来,以及归于哪个部门和负责人。

  用户与我们第一次接触附带了很多信息,我们可以通过两种方式得到用户信息,分别是Linktag与埋点,大多数情况我们是通过Linktag来识别用户,也就是我们常用的UTM参数,这种基于浏览器进行信息传输的方式只要触发端和接受端没有技术错误,数据就会相对准备。

  我们发出去的链接或二维码是附带链接参数的,附加在URL之后的几个UTM参数可以承载很多信息,比如投放的渠道,方式,甚至是用户的搜索需求:

  举例:在百度推广后台,将单元名称作为用户需求的大分类,如电子商务相关的关键词,单元名称就叫电子商务,点击此单元关键词的访客打开的URL都会附带一个参数的值名称是电子商务。

  网站就可以把这个参数接到存在Session里,当访客注册任意表单,这个字段就会进入到网站后台、线索库、CRM,此时我们得到的线索会有了一个标签,用户需求=电子商务。

  基于用户需求标签,在阶段性时间里可以进行数据分析,比如数据库里各需求比例,各需求产生的订单量以及订单金额等。

  这种访客自动触发的标签增补方式为后期的用户运营提供了丰富的选择维度,同时增补用户需求的标签数据不一定完全靠用户搜索词,当我们SDR进行外呼搜集客户信息时,也可以手动丰富此字段数据,值得我们深刻注意的是,此时SDR只能枚举选择,不可以自定义的进行需求录入,需要保证数据的统一性,否则数据的应用价值会大打折扣。

  如果仅为了推广团队进行ROI优化,那么仅得到线索成本即可,在百度统计里通过TrackEvent给注册表单注册成功事件埋点后,注册数量指标会显示在所有的分析报表里,我们即可知道不同计划、不同单元的转化成本,接下来可以以降低转化成本为目标进行推广优化。

  这个环节最有效的方法还是结合人工,比如我们得知4月份的线,线个商机,那么商机成本就是800。

  但是结合系统会给我们带来更多维度的数据,比如数据子集的洞察,以及趋势分析,目前广告系统与CRM打通的桥接点只能在天这个颗粒度上,比如通过脚本每天定时得到不同广告平台的资金消耗量以及注册量同步到CRM里,在CRM里标记天线索成本用来计算阶段的商机成本,这种复杂的方式虽然可以实现计算,远不如人工计算有效,因为商机成本不是日观察数据,我们不会因为要数据而强行依赖系统。

  务必要保证所有的市场获得的线索汇集到线索仓库里,包括推广、内容获客、直播、会议、甚至是通过其他方式得到的线索数据。

  统一的数据管理平台和统一格式的数据为接下来的线索运营提供健康环境,否则会随着时间的积累脏数据越来越多,直至无法产生价值。

  无论你是用SCRM作为线索仓库还是利用CRM作为线索仓库,他们都会提供自带的线索收集表单以及开放的API,集成了API后,访客在网站或公众号上注册时候,线索即可进入到系统里。

  首先我们要明确不同系统具备的典型能力,比如SCRM具备的是多样性的社交营销能力如会议、资料下载,CRM和SCRM都具备的能力就是用户与销售管理能力,推广端具备了解用户需求能场景的能力,UBA具备了解用户行为的能力。

  首先所有的数据都可以汇集到CRM里成为用户属性的一部分,丰富用户画像,用户画像的作用很多,其次可以利用多种系统的数据进行组合应用。

  当把推广数据代表的用户需求同步到不同系统里,这些系统就具备了基于需求分用户群的能力,比如推广需求结合UBA去洞察这些数据子集的行为特征,在各自落地页上的转化特征等;比如推广需求结合CRM来丰富用户需求信息,给SDR和销售提供前置的了解用户信息。

  当我们把UBA和CRM打通后,可以实现行为数据进入到CRM帮助SDR和销售了解用户行为,另外就是可以利用线索与销售之间的关系,在UBA里进行应用,判断某销售拥有的所有线索的活跃状态,来洞察用户的需求。

  因为SCRM具备打分和自动化流程Workflow能力,所以可以设置出池规则,当用户达到一定分值之后可自动同步到CRM里。

  千里之行始于足下,在围绕数据展开的TOB市场营销工作,所有的后期畅想和化学反应都基于良好的数据结构和基础。

  我们需要了解系统能力,同时将为业务而准备的数据结构设定好,这一切都要在要在采购产品之前准备好,系统之间的生态构建是星辰大海,而在系统之上我们的思考和应用才是巨大的宝藏,我们营销人共同努力。

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